استراتژی محتوا چیست؟ محتوا و استراتژی تولید محتوا برای کسب و کار

 استراتژی محتوا چیست؟

محتوا و استراتژی تولید محتوا برای کسب و کار

قسمت اول – زمینه پیدایش استراتژی محتوا

اگر کارآفرین هستید یا به هر نحوی درگیر کسب و کار می باشید، حتماً عناوینی مانند استراتژی محتوا ، تولید محتوا، بازاریابی محتوا و … را شنیده اید. این عناوین و اجرای درست آنها پایه و اساس موفقیت در کسب و کارهای امروز را تشکیل می دهند.

Andrew grove (1936-2016)

می دانید که امروزه تغییرات اساسی در محیط کسب و کار به وجود آمده و دیگر اداره کسب و کار به روش های گذشته امکان پذیر نیست. به شرایطی رسیده ایم که هر چقدر که کارهایی را که همیشه انجام می داده ایم و نتیجه می گرفتیم بهتر و بیشتر انجام بدهیم، نتیجه کمتری می گیریم.

آقای اندرو گرو، مدیر عامل سابق اینتل این حالت را ایکس فاکتور (X factor) نام گذاری کرده است (کتاب تنها بی پروایان پایدارند را مطالعه کنید). این حالت زمانی است که متوجه می شویم محیط کسب و کار دچار تغییرات اساسی شده است و به اصطلاح تغییر پارادایم صورت گرفته است. در شرایط تغییر پارادایم قوانین تغییر می کنند؛ چیزهایی که دیروز عوامل موفقیت بودند امروز شاید باعث شکست بشوند. همینطور راهکارها و روشهای جدید پیدا می شوند که کسب و کار ما را به سوی موفقیت هدایت می کنند.ظهور اینترنت و استفاده گسترده از آن در تمامی موارد یک تغییر پارادایم جدی است و موجب تغییر بسیاری از قوانین شده است.

بدین ترتیب، به طور مشخص، امروزه اصلی ترین عامل موفقیت در کسب و کار و به خصوص کسب و کارهای اینترنتی، اتخاد استراتژی محتوا و اجرای آن بر اساس بازاریابی محتوایی است. عاملی که در گذشته نیز وجود داشته است، اما به این میزان پر رنگ نبوده است.

اما چرا استفاده از استراتژی محتوا ضرورت دارد؟

برای پاسخ به این سوال ابتدا چند مورد را بیان می کنم:

Jack welch

۱-آقای جک ولش، مدیر عامل اسبق شرکت جنرال الکتریک را برترین مدیر قرن بیستم می دانند. به این خاطر که او تغییرات استراتژیک در شرکت معظم جنرال الکتریک ایجاد کرد و دستاوردهای بزرگی کسب نمود. جنرال الکتریک، شرکتی که توماس ادیسون آن را راه انداخت، یک شرکت کاملاً صنعتی و موفق است که در صنایعی مانند موتور هواپیما، تولید وسایل برقی و وسایل خانگی و … فعالیت دارد. قبل از مدیریت آقای جک ولش، شرکت بیش از ۳۰۰ شرکت زیر مجموعه داشته و درآمدی برابر با چندین کشور تولید می کرد. در دهه ۸۰ میلادی، آقای جک ولش مدیر عامل این شرکت می شود. در شرایطی که همه چیز عالی بوده و هیچ نیازی به تغییر دیده نمی شد، او شروع به ایجاد تغییرات استراتژیک و بنیادین در آن شرکت می کند. (پیشنهاد می کنم کتاب جک ولش و راه جنرال الکتریک را حتماً مطالعه بفرمائید)

یکی از اصلی ترین تغییرات این بود که شرکت جنرال الکتریک از یک شرکت کاملاً صنعتی، به شرکتی صنعتی-خدماتی تبدیل شد. به طوریکه سهم خدمات در این شرکت به حدود ۷۰% از سبد درآمدزایی آن رسید. در زمانی که همه دید تک بعدی در حوزه فعالیت خود داشتند، آقای جک ولش این بینش اشتراتژیک را داشت که شرکت های موفق آینده شرکتهایی هستند که به سوی خدماتی شدن رفته و محصولات خود را (هر چند تخصصی و صنتعی) با خدمات ترکیب می کنند و به مشتریان ارائه می دهند.

چند سال بعد از اعمال این تغییرات در جنرال الکتریک ، اقتصاد دچار دگرگونی بزرگ شد. شرکتهای بزرگی جایگاه خود را از دست دادند (مانند جنرال موتورز که عملاً ورشکست شد). اما شرکت جنرال الکتریک نه تنها آسیبی ندید بلکه رشد کرد.

Michael Porter

۲- مایکل پورتر، استاد دانشگاه هاروارد که از او به عنوان پیامبر برنامه ریزی استراتژیک نام می برند. او مدلی برای تحلیل میزان رقابت در بازار  ارائه داده است. بر مبنای این مدل که با نام ۵ نیروی رقابتی پورتر” شناخته می شود، ۵ عامل

• قدرت چانه زنی عرضه کنندگان
• قدرت چانه زنی خریداران
• قدرت ظهور تازه واردان به بازار
• رقابت موجود در بازار
• میزان جایگزینی پذیری محصولات و کالاها

شدت رقابت در یک بازار را تعیین می کنند.

در این رابطه امروز شاهد آن هستیم که ظهور اینترنت باعث انتقال سریع تر اطلاعات در سطح وسیع تر شده است، بنابراین سطح آگاهی خریداران افزایش پیدا کرده است. این افزایش آگاهی باعث افزایش قدرت چانه زنی و انتخاب آنها شده و بدین ترتیب فشار بر روی کسب و کارها افزایش یافته است.

از طرف دیگر با وجود بستر اینترنت ورود به دنیای کسب و کار بسیار آسان تر و کم هزینه تر از قبل شده است. این عامل باعث ورود بی مانند تازه واردان به صحنه رقابت شده و در نتیجه موجب افزایش شدید رقابت در بازار می شود.

رقبای موجود نیز برای افزایش سهم خود از بازار و یا خلق بازار جدید حضور خود را در فضای مجازی پر رنگ کرده اند. همه اینها باعث می شود که صدای ما کمتر و کمتر به گوش مشتری برسد.

اینترنت و فضای مجازی نیز امکان این را فراهم کرده است که فرآیند و نحوه خدمت رسانی بسیاری از کسب و کارها تغییر کند و شاید خود جایگزینی برای بسیار از کسب و کارها شده است.

بنابراین فضای مجازی و اینترنت باعث افزایش رقابت در بازار و همین طور تغییر استراتژی ها و فرآیندها در کسب و کارها شده است. اما در فضای مجازی چه چیزی تولید، ارائه و نشر و بازنشر می شود؟ پاسخ : محتوا

Brian tracy

 ۳- گفته می شود اصلی ترین عامل بقا و رشد شرکت ها فروش است. زیر بنای فروش، بازاریابی است و اساس بازاریابی انتقال پیام درست به مخاطب درست از طریق درست. به نظر فیلسوف بزرگ!! آقای برایان تریسی، فروش موفق (مانند یک صندلی سه پایه) بر سه اصل استوار است؛ اینکه فروشنده خود را به عنوان دوست، مشاور و معلم شخص خریدار نشان دهد. به این معنی که اعتماد او را مانند یک دوست جلب کند، مانند یک مشاور درباره نیاز خریدار به محصول م بدهد و مانند یک معلم نحوه صحیح استفاده از محصول را تعلیم بدهد. شرط موفقیت در این فرآیند، انتقال محتوا صحیح از طریق صحیح به شخص خریدار است.

فصل مشترک سه زاویه دید مطرح شده این است که برای موفقیت در کسب و کار در فضای رقابتی امروز، باید محصولاتمان را با نسبت زیادی از خدمات تلفیق کرده و سپس ارائه دهیم. (فارغ از صنعتی که در آن فعال هستیم) بهترین حالت این است که این خدمات ، محتوا و آموزش هایی مرتبط با حوزه فعالیت ما باشد، مانند اطلاعات تخصصی در مورد محصولات، نحوه کارکرد، بهترین شرایط استفاده و… . بدین ترتیب بازار هدف که بصورت خود جوش به دنبال کسب آگاهی است، ما را پیدا می کند. ما را به عنوان معلم و مشاور (و در نتیجه دوست) می شناسد. به ما اعتماد می کند. تصمیم برای خرید می گیرد (دقت کنید نکته اساسی در اینجا است تصمیم به خرید می گیرد” در ظاهر ما به او نمی فروشیم، اوست که می خرد). رضایت بیشتری دارد، بنابراین از طریق همین بسترهای مجازی ما را به دیگران نیز معرفی می کند. این فرآیند به زبان ساده، شالوده استراتژی محتوا است.

تعریف استراتژی محتوا چیست؟

استراتژی تولید محتوا در سطح استراتژی کسب و کار (Business Strategy) است و با بازاریابی محتوایی (سطح استراتژی وظیفه ای – Functional strategy) متفاوت است.

استراتژی محتوا بسیار فراتر از نوشتن مقاله و مطالب و انتشار آن در سایتها، وبلاگها و یا کانالهای احتماعی است.

تعاریف متعددی از استراتژی محتوا آورده شده است که بهترین آنها ویکی پدیا آمده است ” استراتژی محتوا فرآیند تولید،‌ ذخیره و توزیع محتوا بر اساس یک برنامه سازمان یافته حول یک محور و مأموریت مشخص و بر اساس مخاطب های مشخص است. موفقیت این فرآیند باید در تمام چرخه عمر محتوا، بر اساس شاخص های شفاف عددی پایش و اندازه گیری شود.

استراتژی محتوا مسئول طراحی هویت محتوا از لحاظ ساختار و سبک است و باید این چارچوب را برای کلیه دپارتمان های یک سازمان تعیین کند.

استراتژی محتوا قرار است محتوای مناسب و مفید و کاربردی متناسب با یک تجربه از پیش طراحی شده برای مخاطب» را تولید و گردآوری کرده و آنها را تحویل مخاطب داده و مدیریت کند. ”

تعریف محتوا چیست؟

محتوا هر پیامی است شامل داده یا اطلاعات، در هر قالب متن، تصویر، صوت، ویدئو، و …، که می توانیم به طور مستقیم یا غیر مستقیم با استفاده از هر رسانه فیزیکی یا مجازی منتقل کنیم.

دلایل عمومی موفقیت استراتژی محتوا در کسب و کار

اقبال مردم و تأثیر پذیری آنها از محتوا

در گذشته نه چندان دور مردم برای تفریح یا نهایتاً کسب آگاهی در اینترنت جستجو می کردند اما تمام زندگی خود را بر مبنای واقعیت های موجود در فضای فیزیکی اداره می کردند. کمی بعدتر آنها گزینه های خود را در فضای واقعی انتخاب می کردند، اما برای خاطر جمع شدن از اینکه تصمیم درستی گرفته اند، در اینترنت جستجو می کردند و انتخابهای خود را با گزینه های موجود مقایسه می کردند. اما امروز در کنار تفریح و وقت گذرانی، مردم نه تنها برای اهداف خود در اینترنت جستجو می کنند، بلکه بر اساس نتایج به دست آمده تصمیمی می گیرند و اقدام می کنند. محتوا بر قضاوت، نگرش، تصمیم و رفتار مصرف کننده اثرگذار است. این مهمترین عامل اثرگذار بر کسب و کار ها و نشان دهنده اهمیت استراتژی محتوا است.

فرض کنید شخصی دچار بیماری پوستی می شود.

در گذشته او از دوستان و آشنایان خود در مورد دکتر خوب می پرسید و سپس به مطب آن دکتر مراجعه می کرد.

اما امروز آن شخص ابتدا کلی در اینترنت تحقیق می کند و خود راجع به آن بیماری آگاهی کسب می کند، مقایسه می کند، همفکری و م می گیرد. بعد در صورت نیاز به پزشکی که احتمالاً از اینترنت پیدا کرده است مراجعه می کند. یعنی نه تنها از طریق اینترنت جستجوی می کند و آگاهی کسب می کند، بلکه بر مبنای آن تصمیم می گیرد و اقدام می کند.

حال فکر کنید که شخص بیمار در خلال جستجوهای خود به سایت یک پزشک برخورد کند که کلی محتوا آموزشی با کیفیت در قالب های متن و عکس و فیلم و … در مورد انواع بیماری های پوستی ، زمینه های شکل گیزی، راهکارهای درمانی و … گذاشته است. حتی پشتیبانی آنلاین هم برای سایت خود قرار داده است. در شرایطی که هیچ سایت دیگری این کار را نکرده است، آیا امکان دارد بیمار مورد نظر نزد پزشک دیگری غیر از صاحب آن سایت مفید برود؟! این مثال در مورد بسیاری از کسب و کارها صدق می کند.

ارزان شدن تولید، نشر و دسترسی به محتوا

در گذشته نه چندان اگر می خواستیم مطلبی را مطالعه کنیم در ساده ترین حالت باید کتاب، مجله یا رومه ای را می خریدیم. هزینه ای را که برای آن پرداخت می کردیم شامل مواردی مانند هزینه چاپ، توزیع، انبارداری، مرجوعی، شرکت های واسطه، نیروی انسانی مورد نیاز زیاد و … می شد. تمامی این موارد علاوه بر هزینه خالص تولید محتوا هستند. اما امروزه تولید و انتشار محتوا در فضای مجازی هزینه های بسیار کمتری را در بر دارد یا حتی در بسیاری از موارد رایگان است.

راه اندازی و نگه داری یک وبسایت اینترنتی هزینه بسیار پائین تری نسبت به ساده ترین مغازه ها دارد. حضور در شبکه های اجتماعی و یا نوشتن در وبلاگ ها کاملاً رایگان هستند. بنابراین هزینه های سربار کمتر و کمتر می شوند و تنها هزینها ، به سمت هزینه های خالص برای تولید محتوای با کیفیت میل می کنند.

طبق نظر افلاطون هر پدیده دو بُعد دارد؛ بعد آشکار و بعد پنهان. بعد آشکار جنبه حسی و ظاهری آن پدیده بوده و زود گذر است. بعد پنهان جنبه معنایی پدیده را شامل می شود و پایدار است ( مانند روح و جسم ). با این استعاره می توانیم ببینیم که بعد آشکار محتوا دارد از بین می رود ( یا لااقل تغییر شکل پیدا می کند ) و ما هر چه بیشتر با کُنه خالص و معنی خود محتوا مواجه می شویم، حقیقت عریان!

گزینشی و سریع شدن جستجوی محتوا

در گذشته نه چندان اگر می خواستیم مطلبی را مطالعه کنیم در ساده ترین حالت باید کتاب، مجله یا رومه ای را می خریدیم. اما برای مطالعه آن مطلب مشخص، باید پول باقی مطالب را هم که علاقه ای به خواندن شان نداشتیم اما در آن کتاب یا رومه بخصوص بودند را پرداخت می کردیم. اما امروز می توان به دنبال یک محتوای مشخص رفت و فقط آن را مطالعه کرد!

همچنین در گذشته جستجو برای پیدا کردن یک محتوا مشخص کار بسیار دشواری بود. امروزه به راحتی موتورهای جستجو این کار را انجام می دهند و ما را در کمترین زمان ممکن به محتوا مورد نظرمان می رسانند.

مرز تولید کننده و مصرف کننده محتوا هر چه بیشتر نامرئی می شود

با وجود شبکه های اجتماعی و وبلاگ ها و سایت ها، امروزه هر شخصی می تواند به راحتی محتوایی تولید کند و آن را نشر بدهد. همچنین هر شخصی می تواند محتوایی که دیگران تولید کرده اند را بخواند و در صورت علاقه آن را در بسترهای گوناگون بازنشر دهد. این انتشار محتوا نیز دارد نزدیک به آنی می شود و تنها زمان مورد نیاز برای آن زمان زدن دکمه ارسال است.

بنابراین می تواند گفت که محتوا تعاملی شده است. امکان تولید و نشر محتوا در اختیار همه هست. هر کدام از ما هم تولید کننده، هم توزیع کننده و هم مصرف کننده محتوا هستیم. نمونه بارز آن حضور پرشور مردم! از ۳ ساله تا ۸۳ ساله ! (امید به زندگی انسان مدرن در جوامع پیشرفته)، در کانال ها و شبکه های اجتماعی و خواندن و ارسال پیام هاست.

پس به طور خلاصه برای دلایل عمومی موفقیت استراتژی محتوا می توان گفت که ؛

• مردم با تولید و نشر محتوا در فضای مجازی تفریح می کنند
• مردم بر اساس محتوایی که مطالعه می کنند تصمیم می گیرند و اقدام می کنند
• تولید محتوا ارزان شده است
• نشر و باز نشر محتوا ارزان شده است
• نشر و باز نشر محتوا سریع شده است
• مرز بین تولید و مصرف محتوا نامرئی شده است
• دسترسی به محتوا برای همه امکان پذیر شده است
• جستجوی محتوا گزینشی، سریع و دقیق شده است
• محتوا تعاملی شده است
• محتوا بر قضاوت ، نگرش ، تصمیمی و رفتار ما اثرگذار است

نتیجه گیری ؛ بالاخره چرا استراتژی محتوا ؟

من عقیده دارم که کسب و کار یعنی بازاریابی، بازاریابی یعنی برند، برند یعنی داستان و داستان یعنی محتوا.

کسب و کار = بازاریابی

بازاریابی = برند

برند = داستان

داستان = محتوا

داستان برند شما چیست؟

کسب و کارها می تواند با اتخاذ استراتژی محتوای اثربخش، محتوای مناسب و جذاب را تولید کرده و نشر بدهند. از طرفی با توجه به مواردی را که در قسمت دلایل عمومی موفقیت استراتژی محتوا مورد اشاره قرار گرفت، ملاحظه می کنید که بستر بسیار مناسبی برای بازاریابی ویروسی فراهم شده است. کسب و کارها می توانند با تولید محتوای جذاب و مناسب، آن را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند. مصرف کنندگان محتوا نیز کار خود را خوب انجام می دهند و بارها و بارها آن محتوا را باز نشر می کنند. این انتشار ویروسی می تواند اثر شگرفی بر فروش و برندیگ یک کسب و کار بگذارد.

به طور کلی استراتژی محتوا دیگر نه یک کار لوکس و تجملی، بلکه به یک جنبه ضروری کسب و کارها تبدیل شده است. استراتژی محتوا، راهبرد موفقیت کسب و کارها در فضای امروزی است.

در مقالات دیگر درباره موضوع استراتژی محتوا به موضوعات فنی تر و اجرایی تر استراتژی محتوا، تفاوت استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا، عوامل موفقیت برای به کار گیری استراتژی محتوا و … می پردازم.

علی خادم الرضا

انتشار مطلب استراتژی محتوا برای موفقیت در کسب و کار با با ذکر نام و لینک به منبع بلامانع است.